原载自： 环球企业家
想说的一点话：本文比较长，但是在未来的几年之内毕竟会对我们生活产生重大的影响。毕竟是新闻杂志，一贯的新闻写作手法。希望关注数字音乐的人加以阅读。
享誉全球的英伦摇滚乐队“电台司令”最近将自己的叛逆风格延伸到了音乐创作之外。2007年10月，其第七张专辑《彩虹里》不与任何唱片公司签约，创造性地采用了自定义的价格模式通过网络直接向消费者推出。人们可以在线免费下载，也可以按照自己的意愿支付任何价格。
与网上的“免费大餐”相比，在12月发行的售价40英镑（合人民币600元左右）的实体专辑堪称豪华：内含两张CD、两张黑胶唱片以及一本含有歌词及宣传海报在内的手册。内容不可谓不丰富，但昂贵的价格依然是将众多普通音乐爱好者挡在外面的高墙。显然，除了“电台司令”的铁杆发烧友，大多数人会毫不犹豫地投向网络的怀抱。
“电台司令”的这一举动足以触动各大唱片公司已经被网络侵蚀得极为脆弱的神经。但令这些昔日风光无限的音乐巨头们更为不安的是，这不是一个单例。越多越多的音乐网站，甚至包括音乐人本身都开始采用各种变相的免费策略，网络亦对传统的唱片发行渠道构成巨大威胁。比如，美国歌手Beck虽然与“电台司令”的音乐风格不同，却同样钟情于网络。他的新单曲《时间炸弹》干脆彻底摒弃传统发行渠道，仅仅通过网络发售数字版本。
这意味着唱片公司正在逐渐失去手中的权势。他们作为内容提供商，面对消费者一度占据绝对的主导地位；而作为音乐人接触消费者的主要渠道，又拥有对旗下艺人的巨大掌控权。内容与渠道的双重垄断使唱片公司得以占据音乐产业生物链顶端，但是这样的好日子已经一去不回。现在它们身处CD市场大幅萎缩、互联网盗版（这对音乐产业产生的冲击比早期的实体盗版更大）泛滥、数字音乐增长乏力的多重困境之下。
怎么办？
去打一场又一场费力不讨好的版权官司显然不是一个好主意。诉诸法律只是一个简单粗暴却漫长无效的方法。唱片公司唯一的出路或许就是面对现实，与各种新兴的音乐传播媒介合作——或者更为坦白而残酷地说，妥协。
当唱片公司终于低下他们高贵的头时，他们赫然发现已经存在很多新的音乐生态形式。一场音乐产业的革命早已在他们脚下蔓延。
音乐的救赎
2004年的一个冬天，当“韦恩喷泉”乐队的克里斯·柯林伍德和布朗·杨与已经从科技行业功成身退的比尔·努文一同晚餐时，话题从孩子的抚养问题逐渐转移到音乐行业上。当两个音乐人半认真地向努文提出“进军音乐产业”的建议时，他感觉看到了自己真正的梦想。
但其他人看到的或许是一条布满荆棘的艰险之路。音乐销售市场调查公司Nielsen SoundScan的数据表明，2007年，以CD、磁带和黑胶唱片形式销售的专辑总计5亿张，比上一年下降了15%。正是因为如此，一度是全球最大音乐零售集团的宝塔唱片因为营运困难而于2004 年初申请破产。音乐工业已经今非昔比，整个行业都在走下坡路。
但努文显然并不在意这一点。他是一个天生的创业者（先后创立了7家初创企业），而在IT领域内的成功使他迫切需要一个新的挑战与刺激。在他看来，音乐就像休斯顿的一个穷苦小孩，而且听音乐比看帕里斯·希尔顿在监狱里干了些什么有趣多了。于是，没有比进军音乐产业更好的主意了。再说，为什么不能从自己熟悉的网络入手呢？
2006年，努文建立了Lala.com。起初，这只是一个为会员提供CD交换服务的网站，每笔交易收取1.75美元，其中甚至有大约20美分支付给一个为艺术家建立的信用基金。这是一个相当讨巧的想法：如果传播复制的音乐是非法的，那么交易自己的所有物绝对是合法的。
网站自上线以来运行得相当顺畅，2007年2月，CD销售也成为它的服务项目。真正的革命发生在半年后，Lala开始允许人们在网上免费试听自己拥有的全部曲目，而只在下载喜欢的专辑时付钱。
这一举措意义在于，它试图改变的是音乐产业黄金时代的经典商业模式：在广播上听到一首喜欢的歌，然后去唱片店买下整张唱片。Lala把这一过程完全放到了网上——在网上试听歌曲，然后点击购买CD或者下载整张专辑，如果你喜欢它的话。
自从爱迪生发明留声机以来，音乐产业的商业图景几乎没有任何改变，一路沿袭着以唱片公司为主体，以唱片这一最终音乐产品为主要收入来源的模式。唱片公司因为几近垄断歌曲的版权及销售渠道，通常能获取巨额利润。在进入新千年之前，音乐市场已经形成环球、索尼、贝塔斯曼、华纳与百代等5家跨国音乐巨头寡头垄断的稳定格局(索尼与贝塔斯曼在2004年合并成索尼BMG)。
垄断意味着暴利，而暴利往往意味着革命。新技术与新商业模式无疑是推翻传统音乐工业模式最重要的力量。Diamond公司在1998年底一炮而红的便携式MP3播放器Rio 300、提供音乐文件网上交换服务的软件Napster、提供数字音乐综合服务的MP3.com以及制作著名的MP3播放软件Winamp的Nullsoft等等就是其中的著名代表。
这些新时代的音乐衍生物改变了音乐产品的生产、分销、流通乃至消费形式。摆脱了物质载体的音乐以数字的形式漫游在海量的网络中。这对于传统唱片巨头不啻于一场噩梦，因为曾经清晰严谨的收费模式忽然变得漏洞百出。
尽管几家创新经营的公司先后受到美国唱片业协会的法律诉讼，倡导自由音乐共享的Napster甚至被美国法律强令禁止，但音乐产业的传统模式仍然无法避免被颠覆的命运。在CD销量一路下滑的同时，美国投资公司Pali Research估计2007年数字音乐的销量增长约50%。
Lala的机会正在于此，但它依靠的既不是网站广告收入或者包月订购音乐（比如Real Networks的Rhapsody服务），也不是苹果的iPod加iTunes的单曲销售模式。因为努文注意到，人们普遍抱怨无论是购买CD还是付费下载数字音乐，在掏钱之前都无法很容易且合法地对歌曲进行试听。iTunes虽然提供30秒的歌曲片段，但这显然难以给人留下印象，更不会深入人心。所以，努文希望彻底放开限制。
目前，Lala已经与包括华纳在内的两家主要唱片公司达成让用户免费在线试听旗下音乐的协议，同时还在与其他几大公司协商。对于唱片公司来说，这是风险有限的合算买卖。它们不仅可以从Lala得到一笔提供单向度播放歌曲的费用，而且在专辑定价上获得巨大的灵活性，这正是数字音乐下载领域的领导者iTunes所拒绝提供的。
但对努文而言，未来并不是高枕无忧。许多人仍然通过P2P的途径获得大量免费音乐，而Lala却要为了用户的免费试听支出大笔的开销， 2009年需要2亿美元的收入才能实现收支平衡。这是一场押注了整个公司未来的豪赌，而努文并不认为自己会输。因为Lala尽可能让消费者的利益最大化，至于支付给唱片公司的高昂费用，那只是取得客户的一项成本。只要人们的天性还是希望拥有自己喜欢的音乐，Lala就不会失去未来。
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吃掉“苹果” 尽管苹果仍然是数字音乐下载的最大玩家，但与其他领域一样，总是有雄心勃勃的挑战者试图颠覆现有的王者。Lala已得到贝恩资本和Ignition Partners共计1400万美元的风险投资，这也许是其发展潜力最有利的证明。一些原先与音乐并无直接关系的企业也开始向音乐工业渗透，诺基亚就是其中之一。它与环球签订的新协定目的就在于将客户牢牢锁定在自己的音乐服务里，而方法与Lala“复兴音乐产业”的手段竟有些不谋而合——不错，正是免费。 今年伊始，诺基亚最新推出的一系列高端手机在了华丽的外表外，还将给用户提供一项内置的一年期无限制免费音乐下载服务。环球带给诺基亚的音乐目录囊括了艾米·怀恩豪斯与坎耶·维斯特等当今流行乐坛的顶级明星。如果这个手机巨头与其他音乐公司的洽谈也同样顺利，这一目录无论长度还是重量级都会获得显著提升。 尽管诺基亚副总裁兼多媒体部门总经理安斯·范约奇并不承认2007年12月4日宣布的这项计划是专门针对iPhone的竞争策略，人们仍然认为这一名为“Comes With Music”的服务会给后者带来一记重拳。个中逻辑并不难理解：如果诺基亚新款手机的价格已经涵盖了无线音乐下载费用，那么其使用者再去iTunes花钱下载歌曲的动机将大大降低。更重要的是，用户免费下载的歌曲可以在诺基亚手机和电脑上同步播放，并在一年期满后继续保存。 当然，觊觎苹果数字音乐王位的不止诺基亚一个。唱片公司对于这种针对苹果发起的“政变”无疑是欢迎的，竞争永远好于垄断。 亚马逊在2007年9月25日发布了自己的MP3下载商店Unbox，250万首曲目中的180万首以89美分的价格出售，低于苹果著名的“99美分”。更为重要的是，亚马逊提供的数字音乐没有“数字版权管理”技术，可以与包括iPod在内的众多流行数字音乐播放器相兼容，那些想要iPod却不想限制于iTunes或者希望能随意播放歌曲的人们忽然有了新选择。百代、环球、华纳与数千个独立厂牌都加盟了亚马逊，索尼BMG在今年1月成为最新合作者。亚马逊已经成为第一家销售没有版权保护的四大音乐公司歌曲MP3的零售商。如果苹果不能及时对应，那么这个最大的在线CD销售商想扳倒它并非不可能。 类似的事情同样发生在中国，只不过主角从Lala与亚马逊换成了百度。已经摆脱法律纠纷的百度正在积极地与百代、滚石探讨怎样“合法”地跨越从“免费试听”到“免费下载”的鸿沟。一旦百度获得成功，将对整个数字音乐产业产生颠覆性的影响。在未来，百度在数字音乐上的全新商业模式不仅可能取代iTunes，甚至也会给产业链的其他玩家带来好运或者厄运。 所以，永远不会有“高处不胜寒”的寂寥，尤其是对数字音乐产业这个价值链受技术更新、版权斗争、政府法规等诸多因素影响的动态系统而言。当受到来自包括中国在内的众多挑战，当消费者越来越趋向认同音乐应该是免费的，苹果在数字音乐产业的霸主地位也就不再像曾经看上去的那样坚不可摧。 寻找“杀手级”模式 “我们过去总在自我欺骗，认为我们的内容本身完美无缺。即使交互世界与文件分享已经大行其道，我们仍期望我们的业务毫发无损。我们当然错了。错在哪里？错在固步自封或者前行缓慢，因为拒绝消费者想要的东西而在无意间与他们为敌，或者干脆认为他们是错的。” 华纳音乐集团主席兼CEO埃德加·布隆夫曼的这段话可以视为传统唱片厂商的深刻反省，但Pali Research的报告却证明仅仅是口头的反省并不能使它们重生。报告预计，2008年CD销量将下跌25%，数字音乐销量增长35%，即便无线音乐服务收益能持续增长，产业收入也将至少下降12%。要想挽救颓势，还需要等待真正“杀手级”的商业模式出现。 免费加广告是最为广泛的一种形式，也有相当多的拥趸，这正是百度与唱片公司合作的核心要点：为试听页面设计专门的广告位，然后通过广告商的赞助进行分成。有趣的是，音乐人个人也开始加入到数字音乐内容提供商的行列。以Prince乐队为代表的独立音乐人开始利用网络媒体免费派送音乐，以驱动广告和音乐周边产品的销售收入来实现收益。 “电台司令”新专辑DIY式的发行模式更惊动了全球音乐产业。其实早在两年多以前，开源音乐网站Magnatune就首创了用户自选价格的模式，只是至今每月的收益仍寥寥无几。此外，以销售独立音乐为主的AmieStreet下载商店，也曾因其独特的按流行度定价的动态价格体系而备受瞩目。随着数字音乐产业的日益成熟，另类的下载模式将会越来越多。 但诺基亚与Lala似乎更寄望于用户的黏度而不是新奇的手段。诺基亚坚信免费下载的一年到期后，用户便已经迷上它的服务，并愿意为此花上一些钱。Lala的最终目的也是为了促进专辑的销售。为了实现这点，努文将网站打造成一个音乐社区。你想要拥有和已经拥有的专辑列表就是你的简介，而与你交易的人们将成为你的“朋友”。当软件告诉你某人与你品位相近时，你或许会想去点击他们的简介，看看他们的收藏和愿望。Lala还有能拓展音乐播放器的智能程序、自动提供其他用户自己制作的推荐列表和播放列表，以此帮助你接触最新的音乐。当然，这一切都是为了让你“巧遇”自己喜欢的音乐，然后掏钱购买。 帮助乐迷广泛寻找新的艺术家和音乐种类是努文挽救音乐行业计划的核心。他相信这种音乐领域里的新探索一定会让听众兴奋。当他们接触到一些全新的歌手和曲风时，“即使已经免费听到了，歌迷们仍然会愿意花钱下载或购买整张专辑”。努文预期在2008年底Lala的注册用户将达到50万，2009年底超过200万。这些数字看起来充满野心，但很有可能会实现——毕竟在Lala试听是免费的。 但对Lala或者其他数字音乐玩家而言，最为关键的始终是如何让网络流量变为金钱。如果Lala不能，总会有其他人能做到。音乐产业没有未来了？不，它的未来正在破茧而出。（杭玫对本文亦有贡献） |
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Posted by cloudly
